ทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาร้านซ้ำ: กลไกที่ได้ผลจริงในไทย

ถามเจ้าของร้านส่วนใหญ่ว่าจะโตต่อยังไง คำตอบมักเป็นเรื่องหาลูกค้าใหม่ ยิงแอดเพิ่ม ทำคอนเทนต์ให้คนเห็นมากขึ้น แต่คำถามที่ควรถามก่อนคือ ทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาร้านซ้ำ เพราะคนที่เคยมาแล้ว ชอบร้านแล้ว และรู้แล้วว่าร้านอยู่ตรงไหน คือรายได้ที่ถูกที่สุดที่ร้านคุณมีอยู่ในมือ

ลูกค้าคนแรกมีต้นทุนในการดึงเข้ามาเสมอ แต่ลูกค้าคนเดิมที่กลับมาครั้งที่สอง แทบไม่มีต้นทุนเลย ช่องว่างตรงนี้คือหัวใจของเรื่องทั้งหมด

อัตราลูกค้ากลับมาซ้ำ คือตัวคูณที่ถูกที่สุดที่ร้านมีอยู่แล้ว

ลูกค้าใหม่ทุกคนมีต้นทุนติดตัวมา ไม่ว่าจะเป็นค่าโฆษณา ค่า GP ของแอปเดลิเวอรี ส่วนลดที่แจกไป หรือเวลาหลายปีที่ใช้สร้างชื่อร้าน แต่ลูกค้าที่กลับมาซ้ำแทบไม่มีต้นทุนพวกนี้ และมักสั่งอาหารอย่างมั่นใจกว่าเดิม จึงช่วยดันยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัว ไม่ใช่แค่จำนวนลูกค้า

ตัวเลขจึงตรงไปตรงมา ถ้าเดือนนี้มีลูกค้าใหม่ร้อยคนแล้วไม่กลับมาเลยสักคน เดือนหน้าคุณต้องออกไปหาใหม่อีกร้อยคน แต่ถ้ามีสักหนึ่งในสามที่กลับมา เดือนหน้าคุณเริ่มจากฐานที่สูงขึ้น และงบโฆษณาก้อนเดิมก็ทำงานได้ไกลขึ้น

ร้านส่วนใหญ่ไม่เคยวัดตัวเลขนี้เลย จึงแยกไม่ออกว่าปัญหาจริงคือคนไม่รู้จักร้าน หรือคนมาแล้วไม่กลับมา ถ้าอยากได้ค่ามาตรฐานของร้านประเภทเดียวกันไว้เทียบ ควรขอตัวเลขจริงมาดู ไม่ใช่เดาเอา [METRIC: confirm with Platform & Data Manager]

ลูกค้าที่ไม่กลับมา ส่วนใหญ่ไม่ได้ไม่ชอบร้านคุณ แต่ลืมคุณ

ส่วนนี้ฟังแล้วอาจไม่สบายใจ ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ไม่กลับมา คือคนที่กินแล้วโอเค ไม่ได้โกรธ ไม่ได้ผิดหวัง แค่กลับบ้านไปแบบอิ่ม ๆ และไม่มีเหตุผลที่จะนึกถึงคุณอีก อีกสามสัปดาห์เพื่อนชวนไปร้านอื่น เรื่องก็จบแค่นั้น

ร้านเสียลูกค้าประจำเพราะความเฉย ๆ ไม่ใช่เพราะความล้มเหลว คู่แข่งของคุณไม่ใช่ร้านตรงข้าม แต่คือความเคยชินของลูกค้า ต่อให้ร้านอยู่ในห้างและมีคนเดินผ่านทุกวัน คนเดินผ่านก็ไม่เท่ากับลูกค้าประจำ

ถ้าอยากคุยเรื่องนี้กับทีมที่วางระบบดึงลูกค้ากลับมาซ้ำให้ร้านอาหารในไทย นัดคุยกับทีมของเราแบบไม่มีข้อผูกมัด แล้วเอาตัวเลขร้านมาดูด้วยกัน

ทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาร้านซ้ำ: สามกลไกที่ใช้ได้จริงในไทย

นอกเหนือจากนี้ส่วนใหญ่เป็นของประดับ ในทางปฏิบัติ ร้านอาหารในไทยมีวิธีดึงลูกค้ากลับมาอยู่สามทาง และทั้งสามทางไม่ได้ดีเท่ากัน

LINE: ช่องทางที่ได้ผลที่สุดในบ้านเรา

LINE คือที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่แล้ว เป็นแอปแชตหลักของคนไทย อยู่บนหน้าจอแรกของทุกคน และข้อความจากร้านอาหารจะไปโผล่ในที่เดียวกับข้อความจากเพื่อน นี่คือเหตุผลที่บัญชีทางการบน LINE ทำงานได้ดีกว่าอีเมลสำหรับร้านอาหารไทยแบบไม่ต้องเถียงกัน

แต่สิ่งที่สำคัญกว่าเครื่องมือคือวิธีใช้ ให้เหตุผลกับลูกค้าที่จะกดเพิ่มเพื่อนตั้งแต่ยังนั่งอยู่ที่โต๊ะ เช่น QR บนบิล หรือสิทธิ์เล็ก ๆ สำหรับคนที่เพิ่งเพิ่มเพื่อน จากนั้นให้มองรายชื่อเพื่อนเป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่ลำโพงประกาศ รายชื่อที่ดูแลดีช่วยเติมวันอังคารที่เงียบ ช่วยบอกเมนูใหม่กับคนที่ชอบอาหารคุณอยู่แล้ว และช่วยตามลูกค้าที่หายไปสองเดือนกลับมา โดยไม่ต้องจ่ายค่าเข้าถึงให้แพลตฟอร์มไหน

บัตรสะสมแสตมป์: ง่าย ถูก แต่ช้าและหายง่าย

บัตรกระดาษยังใช้ได้ในบางรูปแบบ เช่น คาเฟ่ในย่านที่อยู่อาศัย หรือร้านข้าวกลางวันที่ลูกค้ามาบ่อยอยู่แล้ว ข้อดีคือถูก ไม่ต้องใช้เทคโนโลยี และพนักงานเข้าใจทันที แต่ข้อจำกัดก็ชัด บัตรอยู่ในกระเป๋าสตางค์ลูกค้า ไม่ได้อยู่ในข้อมูลของร้าน คุณส่งข้อความหาบัตรแสตมป์ไม่ได้ ไม่รู้ว่าใครหายไป และถ้าลูกค้าทำบัตรหาย ทุกอย่างก็เริ่มนับหนึ่งใหม่

แอปสะสมแต้ม: ทำได้เยอะ แต่มักเร็วเกินไปสำหรับร้านเดี่ยว

แอปของร้านเองหรือระบบสะสมแต้มเต็มรูปแบบทำได้มากกว่า LINE จริง แต่มันขอให้ลูกค้าโหลดแอปเพิ่มหนึ่งตัวเพื่อร้านเดียว ร้านเดี่ยวส่วนใหญ่ไม่เคยมียอดโหลดมากพอจะคุ้ม และแอปสะสมแต้มที่ไม่มีคนใช้ แย่กว่าการไม่มีแอปเลย ถ้ายังไม่ได้มีหลายสาขา เรื่องนี้ควรเป็นการตัดสินใจทีหลัง ไม่ใช่อันดับแรก

ส่งอะไร และส่งบ่อยแค่ไหน

วิธีทำลายรายชื่อลูกค้าที่สะสมมาทั้งปีได้เร็วที่สุด คือบรอดแคสต์โปรโมชันทุกสัปดาห์ ลูกค้าจะปิดแจ้งเตือน แล้วบล็อก แล้วคุณก็เหลือศูนย์

• ส่งน้อยลง แต่ส่งของที่มีค่า ข้อความหนึ่งข้อความควรคุ้มค่าที่จะเปิดอ่าน เช่น เมนูใหม่ เหตุผลจริง ๆ ที่ควรแวะมา หรือสิ่งที่เดินผ่านหน้าร้านแล้วไม่ได้
• แบ่งกลุ่มเท่าที่ทำได้ ลูกค้าที่เพิ่งมาเมื่อสัปดาห์ก่อน กับลูกค้าที่หายไปตั้งแต่เดือนมีนาคม ไม่ควรได้รับข้อความเดียวกัน
• ให้เหตุผลในการกลับมา ไม่ใช่แค่ส่วนลด ส่วนลดสอนให้ลูกค้ารอโปร แต่เมนูใหม่ รอบเวลาพิเศษ วัตถุดิบตามฤดูกาล หรือจานที่เชฟทำเอง ดึงคนกลับมาได้โดยไม่สอนให้เขาจ่ายน้อยลง
• ส่งให้ตรงกับพฤติกรรม ข้อความมื้อกลางวันต้องมาก่อนเที่ยง ข้อความสำหรับสุดสัปดาห์ควรส่งวันพฤหัส ไม่ใช่บ่ายวันเสาร์ที่ลูกค้าตัดสินใจไปแล้ว

มื้อแรกต้องดีพอที่จะทำให้เกิดมื้อที่สอง

ไม่มีระบบไหนกู้มื้อที่ลูกค้าจำไม่ได้ ก่อนลงทุนกับเครื่องมืออะไร ให้ตอบตัวเองตรง ๆ ว่าลูกค้าครั้งแรกเดินออกจากร้านพร้อมเหตุผลที่จะกลับมาไหม ปกติมีอยู่สามอย่าง คือ เมนูที่หากินที่อื่นไม่ได้ บริการที่ทำให้เขารู้สึกว่าถูกจดจำ หรือบรรยากาศที่เขาอยากกลับมานั่งอีก ถ้าไม่มีสักข้อ ต้องแก้ตรงนี้ก่อน

อีกครึ่งหนึ่งคือการจำลูกค้าได้ พนักงานที่จำหน้า จำชื่อ จำเมนูประจำได้ ช่วยเรื่องลูกค้ากลับมาซ้ำมากกว่าการบรอดแคสต์ใด ๆ ไม่มีต้นทุน และคู่แข่งลอกไม่ได้

ถ้าไม่วัด ก็คือเดา

เลือกนิยามหนึ่งแล้วใช้ให้เหมือนเดิมทุกเดือน เช่น สัดส่วนลูกค้าในรอบเดือนที่เคยมาร้านมาก่อน แล้ววัดควบคู่ไปกับจำนวนลูกค้า ยอดขาย และยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัว ถ้าอัตราการกลับมาสูงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้าคงที่ แปลว่างบการตลาดของคุณกำลังจะคุ้มกว่าเดิมมาก แต่ถ้าอัตราการกลับมาลดลงในขณะที่จำนวนลูกค้าเพิ่ม แปลว่าคุณกำลังเช่าการเติบโตจากโฆษณา และจะรู้สึกทันทีในวันที่หยุดจ่าย

เริ่มจากลูกค้าที่คุณมีอยู่แล้ว

งานดึงลูกค้ากลับมาซ้ำไม่ใช่งานที่ดูเท่ และไม่มีใครมาชม แต่มันเป็นการเติบโตแบบเดียวที่ยิ่งทำนานยิ่งถูกลง

ถ้าอยากรู้ว่ากลไกไหนเหมาะกับร้านของคุณ และจะเปลี่ยนรายชื่อลูกค้าให้กลายเป็นยอดขายได้อย่างไร นัดคุยกับทีมของเราเพื่อดูตัวเลขร้านคุณ ได้เลย